[summary] 인터넷 커뮤니티와 마케팅 - 김태근

커뮤니티
1) 함께(together)라는 cum과 의무(obligation)라는 munus의 합성
2) 함께(together)라는 cum과 하나(one)라는 unus의 합성의 뜻
=> communis 라는 라틴어에서 유래

인터넷 커뮤니티를 처음 방문하는 사람들은 브라우저이다. 브라우저들은 시간이 흐름에 따라 커뮤니티 건설자 또는 사용자가 된다. 건설자들은 커뮤니티에 대해 가장 열정적이며 커뮤니티 건설에 가장 중요한 역할을 한다. 그들은 커뮤니티에 장시간 머물며 컨텐츠를 만들어 내며 재화와 서비스 판매자의 주요 잠재 고객이 된다. 이 때문에 건설자는 커뮤니티 입장에서 매우 큰 가치가 있다.

인터넷 커뮤니티의 근본을 정보와 자료를 통함하고 교류하는 장을 만드는데 있지 않다. 인터넷 커뮤니티의 핵심은 사람들 간의 상호작용성이며 이를 통해 사람들 간의 지속적인 신회와 믿음을 창출하는 데 있다. 즉 사람들이 이터넷 커뮤니티에 참여하는 중요한 목적은 다양한 부류의 사람들과 다양한 종류의 자원을 손쉽고 신속하게 얻고자 하는 욕구를 충족하기 위한 것이다.
Amstrong & Hagel(1996)은
거래: 거래에 관한 정보
이해: 특정한 주제에 대한 의사교환
환상: 상상력을 발위하여 새로운 이야기를 창조
관계: 다른 사람들과 인간적인 유대관계를 형성
이 네가지 욕구를 모두 갖추어야 진정한 의미의 가상 커뮤니티라고 할 수 있다고 했다.

인터넷 커뮤니티 회원들은 특정한 주제에 대하여 호기심과 관심을 가진 사람들이므로 이들의 관심을 자극하기란 상대적으로 용이할 것이기 때문에 이들의 커뮤니티가 이들의 관심사를 충족시키기 시작하면 이들은 로열티가 높은 고객이 될 가능성이 매우 높다 (이상주. 2000)

Hanson(2000)은 커뮤니티를 인터넷이 주는 예외적인 약속중의 하나로 규정하고 엄청난 잠재성은 있지만 그만큼 많은 노력을 필요로 하는 전투라고 하였다. 그의 연구에 따르면 이러한 커뮤니티는 네 가지 중요한 특성을 가지는데, 첫번째로 커뮤니티는 인터넷 의사소통의 도구하는 것이다. 두 번째로 이러한 커뮤니티를 구성하는 구성원들을 정의하는 규칙으로 특징 지워진다. 이들 구성원들에 의해 컨텐츠의 협조적인 생산이 가능하다는 점을 세번째의 특징으로 들 수 있으며, 마지막 특성은 구성원들에 의해 반복적으로 사용된다는 점이다.
커뮤니티에 대한 회원들의 충성도는 곧 인터넷상에서의 체재지속 시간을 증가시키고 이탈률을 낮추게 된다(Ward, 2000) 커뮤니티에 대한 충성도 제고는 고객의 몰입과 지속성을 창출하게 되고 상초작용성과 신뢰하는 결과를 가져오게 되어 마케팅 성과도 높을 것이라고 볼 수 있다. 이호배(1997)는 진입 및 이탈 장벽이 매우 낮은 인터넷상에서 고객들을 유지하는 것은 마케팅 성과로 직결될 수 있다고 보았다.

본 연구에서는 인터넷 커뮤니티를 통한 사회적, 경제적, 상초작용 욕구충족이 높을 수록 신뢰와 몰입이 높아진다고 보았으며 신뢰는 몰입의 선행변수라고 전제하였다.
또한 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰수준이 커뮤니티 인지도 제고, 충성도 제고, 커뮤니티 스위칭 방지효과와 함게 커뮤니티 내에서의 제품/서비스의 구매 및 재 구매 의도 형성, 업-셀링, 크로스 -셀링 등의 전환행동으로 나타나게 됨으로써 마케팅 성과에 직접적인 영향을 미칠 것으로 가정하였다. 본 연구에서는 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰 수준은 커뮤니티에서 제공하는 컨텐츠에 기인하는 바가 크며. 커뮤니티에서 제공하는 주요ㅣ 컨텐츠가 기업과 제품 및 서비스에 대한 것일 경우 이는 곧 브랜드에 대한 신뢰수준을 높여주는 요인이 될 수 있다고 보았다. 커뮤니티 내의 참가자들이 신뢰할 만하고 커뮤니티 자체가 거래의 안정성을 보장할 수 있을 만큼 신뢰할 수 있다면 커뮤니티 내에서 전자상거래를 수행할 가능성이 높아질 것이다.

사회적 욕구 : 집단의 성원이라는 정체성 형성
1) 인터넷 커뮤니티를 통해 관계를 형성한 정도
2) 인터넷 커뮤니티가 색다르고 즐거운 경험을 제공해 주는 정도

경제적 욕구 : 재화나 서비스 거래에 편익을 주고받고자 하는 욕구
1)인터넷 커뮤니티를 통한 제품/서비스에 대한 정보수집 욕구 충족정도
2)인터넷 커뮤니티가 제품/서비르 구매 시 제공하는 경제적 편의의 정도

상호작용 욕구 " 참가자들 간의 상초대화, 상호작용 연구의 가장 유용한 기반은 응답성이다.
1) 인터넷 커뮤니티 운영진과의 접촉 정도
2) 인터넷 커뮤니티 참가 회원들과의 접촉 정도
3) 인터넷 커뮤니티 회원들이 참가하는 이벤트 등 행사 참여 정도

인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰 : 타인이 나에게 부정적인 결과를 가져오지 않을 뿐 아니라 긍정저인 결과를 위한 행위를 할 것이라는 믿음
1) 인터넷 커뮤니티 활동에 대한 신뢰 정도
2) 인터넷 커뮤니티에서 제공하는 정보에 대한 신뢰 정도
3) 인터넷 커뮤니티에 소속된 회원들에 대한 신뢰정도

인터넷 커뮤니티에 대한 몰입 : 타인과의 지속적인 관계가 매우 중요해 그것을 유지하지 위해 최대한 노력을 지울일 것이라는 교환 파트너에 대한 믿음
1) 인터넷 커뮤니티 참여에 대한 몰입 정도
2) 인터넷 커뮤니티 유지활동에 대한 몰입 정도
3) 인터넷 커뮤니티 소속감에 대한 몰입 정도

1. 인터넷 커뮤니티를 통한 사회적 욕구의 충족이 높을수록 커뮤니티에 대한 신뢰가 높아진다. (x)
2. 인터넷 커뮤니티를 통한 경제적 욕구의 충족이 높을수록 커뮤니티에 대한 신뢰가 높아진다. (o)
3. 인터넷 커뮤니티를 통한 상호작용적 욕구의 충족이 높을수록 커뮤니티에 대한 신뢰가 높아진다. (o)
4. 인터넷 커뮤니티를 통한 사회적 욕구의 충족이 높을수록 커뮤니티에 대한 몰입이 높아진다. (x)
5. 인터넷 커뮤니티를 통한 경제적 욕구의 충족이 높을수록 커뮤니티에 대한 몰입이 높아진다. (x)
6. 인터넷 커뮤니티를 통한 상호작용적 욕구의 충족이 높을수록 커뮤니티에 대한 몰입이 높아진다. (o)
7. 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰가 높을 수록 커뮤니티에 대한 몰입이 높아진다. (x)
8. 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰가 높을 수록 커뮤니티 전환행동의 성과가 높아진다. (o)
9. 인터넷 커뮤니티에 대한 신뢰가 높을 수록 구매 전환행동의 성과가 높아진다. (o)
10. 인터넷 커뮤니티에 대한 몰입이 높을 수록 커뮤니티 전환행동의 성과가 높아진다. (o)
11. 인터넷 커뮤니티에 대한 몰입이 높을 수록 구매 전환행동의 성과가 높아진다. (o)

사회적 욕구에 대한 조적적 정의가 커뮤니케이션 참여활동을 하기 위한 정식절차, 가입조건, 독특한 의례나 의식, 색다른 경험 등으로 구성되어 있는데, 이는 더 이상 사회적 욕구를 충족시키기 위한 차별화된 요인이 아니며 현재 대부분의 커뮤니티에서 행하는 방식이었다.
반면에 상호작용 욕구는 커뮤니티 구성원, 즉 운영진과 참가회원, 또는 참가회원들간의 정보교환, 이벤트 등의 행사참여라는 측변에서 볼 떄 어느 커뮤니티에서나 활발하게 전대되고 있으며 이러한 상호작용의 수준이 높아질수록 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입수준이 높아짐을 알 수 있다.